Peut-on utiliser les éléments graphiques des JO dans sa communication ?

Les Jeux olympiques et paralympiques représentent ensemble le plus grand événement sportif au monde. Il s’agit de l’objectif de toute une carrière pour les athlètes. Mais aussi d’une manifestation attendue par des milliards de passionnés de sport. Pour les entreprises, vouloir utiliser l’image des JO est tentant. Cependant, on ne peut pas faire n’importe quoi. Voici comment utiliser les éléments graphiques des JO en toute légalité.

Les droits des Jeux olympiques en bref

Les droits des jeux olympiques et paralympiques sont détenus par le CIO (comité international olympique) et le CPI. En ce qui concerne l’édition 2024, c’est Paris 2024 qui assure la gestion des droits, y compris de propriété intellectuelle.

À ce titre, il est interdit d’utiliser de façon abusive la propriété intellectuelle des JO. L’appropriation illicite et l’utilisation non autorisée des marques commerciales sont proscrites et peuvent faire l’objet de poursuites.

Dans son guide de la protection de la marque, le comité d’organisation explique que cette propriété intellectuelle est exploitée pour organiser des campagnes de marketing autorisées. Ces opérations permettent aux JO de financer leur organisation.

Permettre à des tiers d’utiliser ses marques sans compensation nuit au comité olympique. Mais également à ses partenaires, qui eux ont payé cher pour s’octroyer le droit d’utiliser cette propriété intellectuelle.

Le comité d’organisation doit donc veiller au grain afin de ne pas dévaluer l’utilisation de son image, au risque de réduire dans le futur sa monétisation.

Qu’est-ce qui couvre les propriétés olympiques ?

La charte olympique définit les « propriétés olympiques ». À savoir les éléments de droit intellectuel qui sont protégés. Cela concerne :

• Le symbole
• Le drapeau olympique
• La devise (« Plus vite, Plus haut, Plus fort – Ensemble. »)
• L’hymne
• Les identifications (y compris, mais sans s’y restreindre, « Jeux olympiques », « JO » et « Jeux de l’Olympiade »)
• Les désignations
• Les emblèmes et éléments visuels (mascotte, typographie, pictogrammes…)
• La flamme et les flambeaux (ou les torches) olympiques
• Toute œuvre musicale ou audiovisuelle
• Toute création ou objet commandés en relation avec les Jeux olympiques par le CIO, les CNO et/ou les COJO

Utilisation de l’image des JO : exemples de ce qui est interdit

Une entreprise (ou ses produits) ne peut s’associer à tout élément constituant les propriétés olympiques décrites ci-dessus. Attention, même faire référence aux JO de façon détournée est interdit.

Par exemple, il est clair que vous ne pouvez pas vendre des T-shirts ou des casquettes avec les anneaux olympiques. Mais vous ne pouvez même pas partager sur les réseaux sociaux des offres avec un hashtag évoquant Paris 2024 ou les Jeux.

Cependant, une utilisation non autorisée peut aussi être engendrée par une utilisation non commerciale. Vous ne pouvez pas, par exemple, faire imprimer les anneaux olympiques sur un T-shirt spécialement créé pour un événement d’entreprise sans autorisation expresse.

Les guidelines officielles font notamment mention de la publication d’un magazine d’entreprise à destination de ses clients ou d’un public ciblé avec du matériel JO. C’est interdit !

• Pourquoi faire appel à une agence de com’
• Comment réussir sa campagne publicitaire

Quand peut-on utiliser le matériel des JO en tant qu’entreprise ? Et quid des médias ?

En bref, vous ne pouvez pas utiliser l’image des Jeux, de façon directe ou détournée, à moins de faire partie de la liste des partenaires. Ou d’obtenir un accord écrit (plus d’informations à ce propos dans un instant).

Bien sûr, les médias dont le métier est de rapporter les actualités sportives peuvent utiliser les termes Jeux olympiques, etc. Mais uniquement dans le cadre d’articles d’information relatant l’évènement sportif. Par exemple, un journal qui publierait une offre d’abonnement à prix réduit « Jeux olympiques » enfreint la propriété intellectuelle de l’événement. On peut associer cela à du marketing d’embuscade :

Ambush marketing : le comité des JO est également vigilant

L’ambush marketing, ou marketing d’embuscade, est une stratégie publicitaire via laquelle une entreprise tente de s’associer à un événement sans en être un sponsor officiel. Cela permet à la marque de bénéficier de la visibilité et de l’attrait de l’événement sans payer les droits de partenariat associés. Pour un événement tel que les JO, ils sont considérables.

Le comité Paris 2024 n’est pas idiot, il connaît la technique du marketing d’embuscade. Il consacre d’ailleurs un passage spécifique de ses guidelines à ce qu’il qualifie de « concurrence déloyale et de parasitisme ».

Exemples de campagnes d’ambush marketing « JO » qui ont fait l’objet d’une condamnation en justice :

1. Les chaussures Le Coq Sportif baptisées « Joakim Noah 3.0 le rêve olympique » : condamnation de 100.000 € par le tribunal de grande instance de Paris
2. Leclerc a dû verser environ 1 million d’euros de compensation en 1996 pour avoir affiché sur ses caddies le slogan « Olymprix »
3. En 2020, PIXMANIA a été condamné pour avoir organisé une offre promotionnelle en s’associant à l’image des JO (« Des deals en or », avec utilisation du visuel de la flamme et des anneaux)

Si les règles sont bien connues, certains continuent de les enfreindre. Parfois par ignorance. Parfois par simple calcul. Certains départements de marketing estiment probablement que le risque en vaut la chandelle.

Radio-Canada évoque le cas de plusieurs entreprises canadiennes locales qui sont clairement en infraction. Par exemple, la société de déménagement Olympique, dont le logotype est une flamme (visible sur les camions, mais pas sur leur site). Ou encore la société de lavage de vitres Olympique, dont le logo comporte 5 anneaux rouges.

Comment utiliser les éléments graphiques des Jeux olympiques dans sa communication sans être inquiété ?

À défaut d’être partenaire, vous devez demander une autorisation expresse au département juridique des JO. Sachez que c’est tout à fait possible pour une PME. Nous l’avons fait en écrivant à legal@olympic.org au nom de l’un de nos clients. Ayant reçu une réponse positive de leur part, nous avons pu utiliser l’image de la marque sans être un partenaire.