Rebranding et repositionnement de marque : quand, comment, pourquoi ?

Évolution de son activité. Besoin de se réinventer afin de s’adapter aux changements de son marché ou de sa clientèle. Nécessité de dépoussiérer son image. Il n’est pas rare qu’une entreprise doive changer son fusil d’épaule. Ces adaptations peuvent être faites via le rebranding ou un repositionnement de marque. Comment réussir un changement de position de marque ou de branding ? Welko, votre agence de marketing à Angers, vous propose de le découvrir.

Sommaire :

1. Pourquoi il est important de faire évoluer sa marque ?
2. Les signes qui suggèrent qu’un rebranding est à considérer ou s’impose
3. Comment faire un rebranding ou repositionnement de marque en 9 étapes
4. Analyse des raisons et des objectifs du rebranding
5. Étude de marché
6. Évaluation de la pertinence de votre marque
7. Développement de la nouvelle stratégie de marque
8. Création d’une nouvelle identité visuelle
9. Communication interne du rebranding
10. Mise à jour des supports print et autres
11. Communication externe
12. Suivi du repositionnement de marque
13. Les risques d’un changement de position de marque
14. Exemple réussi de rebranding et de repositionnement de marque : Domino’s
15. Fails du repositionnement de marque
16. Tropicana
17. Twitter/X

Pourquoi c’est important de faire évoluer sa marque ?

Un bon positionnement de marque est crucial pour maximiser l’efficacité d’une entreprise. Toute imprécision va avoir des conséquences sur l’acquisition client, la rétention, l’image de marque, l’engagement, etc. Cela dit, ce positionnement est susceptible d’évoluer au gré de nombreuses circonstances. Il se peut que votre cible ait changé. Parfois, c’est votre offre qui a évolué, si bien que votre image ne correspond plus à qui vous êtes devenu. Ces 2 facteurs peuvent aussi se conjuguer.

Quoi qu’il en soit, lorsque votre positionnement n’est plus en adéquation avec la réalité, il faut au moins le modifier. Et dans certains cas, un rebranding complet est préférable.

Les signes qui suggèrent qu’un rebranding est à considérer ou s’impose

Un repositionnement de marque peut être imposé par d’innombrables facteurs. Voici néanmoins des situations qui suggèrent qu’un repositionnement doit au moins être envisagé.

1. Image obsolète : si votre marque ou vos produits ne parlent plus à votre public cible, il est probablement temps de la rafraîchir si vous voulez rester pertinent
2. Évolution de votre cible : si votre public cible a évolué, votre positionnement peut être déconnecté de celui-ci. Il faut donc ajuster la mire pour être plus proche de lui
3. Fusion/acquisition : en cas de fusion, un rebranding unifié et cohérent, avec reflet des valeurs et des objectifs de l’entité nouvellement créée, peut être idéal. Parfois, on va conserver l’un des noms
4. Souci de réputation : si votre marque ou un produit a eu mauvaise presse, des ennuis juridiques, un rebranding peut être le bon choix afin de faire table rase du passé
5. Changement de l’offre : si votre entreprise a élargi son offre, ou modifié son catalogue de produits ou services, la marque existante peut ne plus représenter avec précision ce qu’elle fait. Il faut faire un repositionnement de marque pour corriger le décalage
6. Portée géographique : si votre entreprise se développe, un rebranding peut être nécessaire pour effacer un ancrage trop local. En cas d’internationalisation, un repositionnement pourrait être utile pour gommer les différences culturelles qu’il faut prendre en compte
7. Manque de visibilité : si votre marque a du mal à sortir du lot, un changement de marque va probablement aider à lui donner davantage de visibilité

Comment faire un rebranding ou repositionnement de marque en 9 étapes

1. Analyse des raisons et des objectifs du rebranding

Identifiez les problèmes spécifiques qui doivent être résolus. Exprimez clairement les objectifs que vous souhaitez atteindre grâce au rebranding ou à votre repositionnement de marque.

2. Étude de marché

Si vous voulez changer d’identité, cela signifie que votre marché a changé ou n’est plus réceptif. Il faut donc repartir d’une feuille blanche pour bien le cerner. Comprenez votre public cible, ses besoins et son identité. Analysez la concurrence et les tendances du secteur pour identifier les opportunités et les risques.

3. Évaluation de la pertinence de votre marque

Faites l’inventaire des forces, faiblesses, opportunités et risques de votre marque actuelle. Déterminez ce qui doit être conservé et changé.

4. Développement de la nouvelle stratégie de marque 

En consultation avec des représentants de tous vos services, définissez clairement le positionnement, les valeurs et le message de votre marque à adopter. Déterminez comment le rebranding va vous permettre de vous différencier.

5. Création d’une nouvelle identité visuelle

En cas de rebranding complet, l’identité visuelle sera rafraîchie ou complètement refaite. Cela engendrera la création d’un nouveau logo, d’une charte graphique, d’un visuel de marque, la création d’un site web, etc.

6. Communication interne du rebranding

Un rebranding peut engendrer de la confusion au sein de la clientèle. Mais aussi de l’entreprise. C’est pourquoi il convient de bien communiquer en amont à tous les échelons. Ainsi que définir des instructions claires pour une mise en œuvre cohérente du repositionnement.

7. Mise à jour des supports print et autres

Un rebranding signifie que tous vos supports de marketing doivent être renouvelés. Cartes de visite, catalogues, signalétique, emballages, plaquette… Dressez la liste de tous ces éléments que vous utilisez, et prévoyez leur production dans les délais impartis.

8. Communication externe

L’élaboration d’un plan de communication externe efficace est l’une des clés d’un rebranding réussi. Il doit faciliter la compréhension de la décision, ainsi que l’assimilation de la nouvelle image de marque. Il doit également prévoir une période de transition de ne pas brusquer la clientèle.

9. Suivi du repositionnement de marque

Soyez très attentif aux réactions des clients, aux effets commerciaux et, en général, à vos indicateurs de performance clés. Des ajustements peuvent être nécessaires, notamment au niveau de la communication, pour favoriser l’adoption du nouveau branding.

Les risques d’un changement de position de marque

Le repositionnement de marque est une opération délicate qui requiert expertise et prudence. Un rebranding de piètre qualité pourrait en effet aggraver la situation au lieu de l’améliorer. Cependant, il n’y a pas que l’opération de rebranding qui présente des risques. Dans les situations que nous avons énumérées ci-dessus, il est également dangereux d’opter pour le statu quo !

En cas de rebranding, le risque est bien entendu d’engendrer de la confusion au lieu d’amener de la clarté. Les dangers les plus courants d’un rebranding sont :

• Réaction négative de la clientèle : nos clients fidèles pourraient ne pas apprécier le repositionnement de votre marque
• Perte de visibilité : si votre marque était en perte de vitesse, mais quand même visible, il faudra bien communiquer quant à la nouvelle identité. Une perte de visibilité temporaire est normale, mais il faut veiller à ce que cela ne dure pas !
• Coûts : le rebranding exige un certain budget (élaboration de la stratégie, frais du nouveau branding, campagne de marketing pour communiquer à propos des changements…). Pour les entreprises dont le repositionnement est dicté par des soucis de viabilité, le prix du rebranding peut être problématique
• Repositionnement de la marque complètement loupé : une grosse erreur sur un tel projet peut coûter très cher en termes de chiffre d’affaires (voir exemples ci-dessous)

Pour mitiger les risques, faites appel à une agence de marketing chevronnée telle que Welko.

Exemple réussi de rebranding et de repositionnement de marque : Domino’s

Au début des années 2000, la réputation de Domino’s Pizza était catastrophique. L’entreprise était considérée comme la pire chaîne de pizzerias des États-Unis. Si elle a gardé son nom, elle a revu son logo, son packaging, ses recettes, sa com’… Tout. Elle a ensuite lancé des campagnes de marketing expliquant comment elle a amélioré ses pizzas. En guise de preuve, elle a organisé des concours de dégustation avec ses concurrents.

Rien que cela lui a permis d’augmenter ses ventes de presque 15 %. Domino a ensuite travaillé sur son service en offrant le suivi en ligne de la préparation et de la livraison des pizzas. Elle a également conçu des véhicules spécialement aménagés pour améliorer la fraîcheur du produit à destination. Désormais, ils ont surpassé la concurrence aux USA pour devenir n°1. Ils ont même ouvert des pizzerias en Italie !

Fails du repositionnement de marque

Tropicana

Les entreprises de l’agroalimentaire renouvellent fréquemment leur packaging afin de le moderniser. Chez Tropicana, la marque de jus de fruits, on a dépensé 35 millions de dollars pour rafraîchir le design des briques Tetra Pak. Mal leur en a pris ! Les ventes ont chuté de 20 % avec l’apparition du nouveau packaging. L’erreur fut d’y aller trop fort, en éliminant les éléments visuels forts qui portaient l’identité de la marque Tropicana (remplacement de la police d’écriture, suppression de toute image, …).

Twitter/X

La reprise de Twitter par Elon Musk a beaucoup fait parler. D’abord avec le repositionnement visant à faire de la plateforme le champion de la liberté d’expression. Mais aussi et surtout avec le rebranding en X. L’oiseau de Twitter, bien connu et sympathique, a été remplacé par un X qui ne dit rien à propos de l’esprit de la plateforme, du service proposé. De nombreux experts de la communication ne comprennent pas la stratégie…S’il y en a une. Selon le CEO de X, Linda Yaccarino, la plateforme a perdu des millions d’utilisateurs actifs depuis le rachat de Twitter par Elon Musk.